Antes de que el tiempo juegue la mala pasada de convertir lo percibido reciente en un recuerdo difuso, comparto aquellas ideas, frases, afirmaciones que llamaron mi atención (por novedosas, claves, originales,...) dentro de este encuentro anual.
Comienzo:
- "Bienvenida y Presentación "(IE, Asociación de Marketing de España, tatum, ditrendia). El Marketing de hoy no tiene nada que ver con el de hace 10 años y no se parecerá al dentro de 10 años. Estrategias claves a más de 5 años en hoy imposible. Hay una cierta imagen del consumidor cuando ante una mala praxis dice aquello de ... mucho marketing hay en esto. Las actuales generaciones de directivos no somos nativos en el mundo digital, lo cual significa un mayor esfuerzo.
- "Cómo conseguir que se hable del cliente en el Comité de Dirección" (Banco Popular). El reto como hacer a los empleados "maquinas" de pensar en el cliente. No contratos, ni NIF, pensar en las personas y sus circunstancias. Desde el punto de vista del banco pensando en clientes: o cambias o nos cambian. En el banco, todo lo que no se monetiza, no existe (necesidad de resultados medibles). Necesidad para Marketing de tangibilizar las acciones en resultado positivo. El cliente elige como quiere ser servido (hablando de canales de distribución). Este es un negocio donde la diferencia la marca la cercanía y el "cariño" percibido por el cliente. No siempre es necesario cerrar oficinas, sino especializarlas. Un producto lo copio en 24 horas, una red no. El apoyo tecnológico debe ser liderado por el usuario. El Comité de Dirección debe entender que vivimos de los clientes. Los cargo son para servir (al cliente externo e interno) en este momento de oportunidades.
- "Los nuevos actores" (YAAP). Con el apoyo de Santander, Caixabank y Telefonica con la creacción de esta nueva empresa. Objetivo crear negocios digitales que aporten valor con las premisas de ser digitales y con vocación internacional. Hasta el momento se han lanzado dos productos.YAAP Shopping (ofrece a pymes máxima visibilidad de sus promociones y en PLV se hace el descuento para el cliente de forma automática cuando paga con su tarjeta bancaria). El otro producto es YAAP Money destinado a pequeños pagos entre personas mediante una aplicación de movil que sirve para enviar dinero en pequeñas cantidades. La clave en la difusión de ambos productos está en el marketing viral.
- "El camino hacia una compañía más Customer Centric" (MetLife). Miramos fuera del sector para incorporar las practicas más atractivas de otras industrias. Implicación e incentivación de los empleados en la generación de ideas. Toda la plantilla (incluyendo CEO) han atendido queja y reclamaciones de clientes, para buscar sensibilizar y, si procede, cambiar procedimientos. Cuando se lanza un nuevo producto, primero se hace con test a clientes y se ajusta en base a lo opinado.
- "Estrategia de reposicionamiento" (Self Bank). Buscar aquello que no sea replicable. La propuesta de valor es el self (hazlo tu mismo). Hacer la gestión financiera a tu manera con el mejor servicio posible. El reto es seguir trabajando en el desarrollo de la experiencia de cliente.
- "Departamento de Marketing: como renovarlo y transformarlo" (Santa Lucia). Históricamente, el marketing de la entidad se entendía como publicidad. Para el empuje del marketing es necesario una parte personal (pasión y crear un equipo mejor que tú) y una aptitud profesional (buscar la libertad demostrando en lo que crees). Marketing en la aseguradora es el primer cliente de tecnología. La dirección de Comercial y Marketing puede agrupar a ambas pero deben ser departamentos distintos, sobre todo si queremos que Marketing sea un laboratorio de creación de embriones, debe estar separado.
- "Cómo afecta al marketing la transformación digital" (Santander). Desarrollar también estrategia de marketing de contenidos. Hay que tener cuidado con los diseños pues se produce la paradoja de la oferta (cuantas más opciones mayor inseguridad y no se decide). Todo gira en la imagen de especialización, multicanalidad y poner al cliente en el centro de la estrategia del banco. Orientación del banco resumida en simple, personal y justo.
- "Una cultura centrada en el cliente"(ING Direct). La actual estrategia fue con participación del todo el equipo. Que los clientes se crean lo que dice la marca es clave (y que realmente sea verdad). Buscar la manera de que cada persona del equipo tenga aprendizaje continuo y que pueda liderar su propio cambio. El perfil del colaborador buscado es de personas dispuestas a convencer desde la humildad, personas con vocación de ocuparse de las personas, con actitud de generar una óptima experiencia por parte del cliente.
Cierro esta crónica no oficial, con una excepción a lo anterior, al citar a un profesional. Es a Fernando Rivero (CEO de ditrendia) que es el "alma mater" del evento. Lo hizo nacer, lo ha mantenido y planifica su futuro para que haya otras 10 ediciones más, con una calidad creciente cada año como hasta el momento está sucediendo.
