Utilización de preguntas abiertas. Gestión de la entrevista comercial (2)



Dando la continuidad prometida en la entrada de hace unas semanas sobre la utilización de preguntas cerradas, abordo en esta ocasión la clave en una buena gestión comercial: los sondeos abiertos. Los entiendo como aquellas preguntas que dejan libertad al  cliente para responder sin ser condicionado. Algunos ejemplos, para mayor claridad: ¿Cómo valora....?;¿Que opinión le merece....?"; " En relación a esos datos que me ha facilitado, ¿de que manera cree que tienen consecuencias....", etc.

* Útiles para
  • Obtener más información.
  • Hacer hablar más a cliente
  • Conocer mejor su actitud.
  • Averiguar lo que es importante para ella o él.
* Necesarias cuando
  • No se desea dar más información.
  • Se busca un mejor conocimiento del cliente.
* Imprescindibles
  • Cuando el/ la cliente se muestra poco comunicativ@.


Representan, en general, el modo más inteligente (y difícil) de obtener información y conducen a una negociación de asesoramiento comercial fundamentado y con resultado positivo. Concluiré, en breve, un nuevo artículo que posicione las líneas fundamentales en su combinación en la práctica.


Hoy es Marketing, "mis titulares" como crónica no oficial


Tuve el interés de asistir el pasado jueves a parte de este evento, que viene realizándose anualmente, con importante asistencia de profesionales y alumnos, organizado por la escuela ESIC. Tendrá ediciones en fechas próximas en Valencia y Barcelona. Si lo deseas puedes inscribirte desde aquí.

El hueco que hice en mi agenda para estar en esta convocatoria, correspondió a la parte denominada "El reto del Marketing: una nueva época en la que los consumidores gestionarán los negocios y las marcas".  Como ya he realizado en ocasiones precedentes para otros actos donde he participado, indico el titulo de la presentación y, en esta ocasión, nombre de ponente y firma (los ponentes y charlas varían en función de la ciudad). Los titulares que más me han llamado de los allí expresado en la parte de la mañana del 23 de abril, desde mi óptica han sido:

  • BACK TO BASICS... DEL H.E. AL H.C. Javier Rovira. ESIC. El reto del Marketing es una nueva época en la que los consumidores gestionarán los negocios y las marcas. Todo cambiará radicamente en los próximos 50 años y hoy es el primer día. Habra importantes cambios en el Estado, en la tecnología y en la economía (energía, agua, alimentos, competitividad, África). Se desarrollaran nuevas enfermedades basadas en el abuso de tendencias tecnologicas. Pasando del Homo Erectus (H.E.) inicial, al Homo Sapiens actual, al futuro Homo Cibernensis (H. C.). Pero en este ciclo siempre hay cosas que no cambian, como son la búsqueda del concepto de bienestar en su comunidad, la limitación del hombre en el número de tareas que puede realizar o la necesidad de proveer cosas para asegurar su supervivencia. Desde el punto de vista del Mercado, la especialización será absoluta, no habrá fronteras, nuestros consumidores serán el principal competidor de las empresas y se ligará el valor formación al concepto de marca. Emergerá el capitalismo UBUNTU (soy porque somos), imposible de parar a pesar de la resistencia de los Estados. La confianza seguirá siendo clave.
  • EDELMAN TRUST BAROMETER 2015. Jordi Ballera. EDELMAN Madrid. Estudio realizado en 27 países (1.000 encuestados por país, incluye España). Es mejor generar confianza que una buena reputación. España " a la cola" de la confianza hacia ONG, medios de comunicación, empresas y sobre todo Gobierno (no se puede crecer como país sin reguladores que la susciten). ¿Quien genera mayor confianza? por sectores (los ligados a tecnología, innovación y patentes), por país (Suecia, Canada y Alemania), la empresas familiares (tiene visión a más largo plazo). Se subraya la importancia del "narrador", en la transmisión de la información. Claves para construir confianza son mayor transparencia y beneficios mutuos. Una empresa puede llevar a cabo acciones que incrementen los beneficios y además, mejoren las condiciones económicas y sociales de la comunidad en la que opera (el 77% de los consumidores está de acuerdo con esta afirmación).
  • AMEX: THE MEMBERSHIP EFFECTS. Juan Ortí.  AMEX CARD ESPAÑA. Más de 100 millones de titulares y agencia de viajes. 165 años de existencia. Siempre impresa en la tarjeta la fecha de antiguedad desde que se es miembro (por tema emocional). El cliente está al mando ahora. Antes que repitieses y que estuvieran satisfechos. Ahora la búsqueda es que nos promocionen y siempre nos dicen "quiero ofertas relevantes y sorprendentes mediante procesos sencillos". Remuneración de directivos en parte basadas en el número de recomendaciones que realizan los clientes del producto a su entorno. Máxima esencial es "cumple lo que prometes".
  • EL MARKETING COLABORATIVO AL SERVICIO DEL TALENTO ESPAÑOL.  Fran López. LEAR CHANNEL. Alfonso González.ARENA MEDIA ESPAÑA. Las entidades participan en el proyecto de forma desinteresada pero buscando fines específicos. ¿Como movilizar a la gente sin presupuestos para ello?. Utilización del recurso provocación.Slogan "Estoy harto de los españoles". A provocado difusión mundial (presencia en 17 países), denuncias, actos vandálicos.... y muchas ruedas de prensa ligado a eco en los medios nacionales e internacionales. Basado en personajes anónimos que trabajan por la imagen de España y que son "envidiados" internacionalmente en su especialidad. Seguimiento web "Talento español" (candidaturas y votaciones).
  • RELEVANCIA LOCAL DE LA CAMPAÑAS GLOBALES. Fran Domingo. HEINEKEN ESPAÑA. Falsa creencia de que las campañas multinacionales son simplemente una adaptación al mercado local. Se realizan temas específicos como ha sucedido en el tema Champins League para España y que la marca patrocina a nivel mundial.
  • EL CASO CAMPOFRIO: DE LA CHARCUTERIA A TU "CONVERSACIÓN". Jaime Lobera. Empresa donde lo principal es el producto.... y un poco de marketing. Según un estudio al 73% de la gente no le importa que algunas marcas desaparecieran mañana. Nueva era donde las nuevas 3 Ps son Purpose (misión), Principal (valores) y Participation. Toda la linea estrategica de esta empresa está fomentando la conversación con el cliente (con fuerte tendencia on line) con importantes resultados en campañas navidad (humoristas) y la gestión del siniestro de su fabrica (solidaridad).

España es diferente... una vez más: seguro de decesos



En mi vida profesional ha sido un seguro que no ha estado en la gama de las entidades donde he colaborado. Con independencia de lo que depare mi futuro, en este momento parto de percepciones junto con algunos datos que me permiten tener un criterio, no de experto, pero si de un observador interesado en esta realidad.

Algunas consideraciones al efecto de lo marcado en el titulo de esta entrada que lo avalan:
  • Creo que se trata de un tipo de seguro "inventado" en España (posiblemente de los únicos) y que hemos exportado a otros países (a destacar, distintas zonas de Latinoamérica).
  • Tiene un importante arraigo en la cultura aseguradora nacional, pues más del 45% de españoles lo tienen contratado, siendo, por tanto, de los más frecuente de los seguros privados comercializados actualmente. Las estadísticas (Memoria Social del seguro 2015) demuestran casi el 57% de las personas que fallecen en España tienen cobertura de seguro de decesos y, consecuentemente, los gastos, y muy a menudo las gestiones, ligadas al sepelio de la persona fallecida, son asumidas por este seguro.
  • Su contratación es habitualmente familiar buscando las soluciones de apoyo para esa "cita ineludible". Recomiendo un extenso y excelente artículo del profesor de Miguel, que tuve la oportunidad de ver su presentación hace unos años, y que ahora puedes descargarte desde aquí. "Un último deseo. Para una sociología de la muerte en España".
  •  Las aseguradoras "especialistas" en este seguro, han sabido evolucionar en el tiempo, ofreciendo coberturas y prestaciones actualizadas y tangibles (como sabéis estrategia defendida ampliamente en esta plataforma para otros seguros, como por ejemplo, en "El secreto del crecimiento en algunas modalidades no vida"), no sólo funerarias, sino de tanatorios, crematorios, asistencia en viaje nacional e internacional, orientación jurídica y obtención documental, etc.
  • El seguro de decesos, tiene todas las "bendiciones" legales . Así, en distintas normas, se establecen exigencias de dotación de sus provisiones y bases técnicas con técnica análoga al seguro de vida, todo ello para mayor garantía y protección de los asegurados.
  • Desde el punto de vista fiscal, en el rey de los impuestos indirectos, el IVA, también la situación española es peculiar. Veamos primero que pasa con nuestros vecinos
PAÍS
TIPO DE GRAVAMEN IVA
Bélgica
Tipo de gravamen reducido del 6%
Chipre
Tipo de gravamen reducido del 5%
Dinamarca
Exento
Eslovenia
Tipo de gravamen reducido del 8.5%
Grecia
Tipo de gravamen reducido del 13%
Irlanda
Exento
Italia
Exento /Tipo de gravamen reducido del 10%
Lituania
Exento
Luxemburgo
Tipo de gravamen súper-reducido del 3%
Países Bajos
Exento
Polonia
Tipo de gravamen reducido del 8%
Portugal
Exento
Reino Unido
Exento
República Checa
Tipo de gravamen reducido del 15%
Rumanía
Tipo de gravamen reducido del 8%
Suecia
Exento


Pues bien, en España el tipo para los servicios funerarios es, desde hace unos años, del ¡21%!. Sin duda, no parece muy coherente gravar de esta manera una necesidad ineludible, la de enterrar a los familiares fallecidos (como así se entiende en el gran parte de Europa con menor tributación) y que hace que el seguro (necesario en la elección de muchas familias) se encarezca por la repercusión oportuna que supone en el cálculo de la prima.

Pues sí, en este tema, de nuevo parece que de nuevo ¡ ESPAÑA ES DIFERENTE! en mucho bueno pero también... en temas no demasiado coherentes.

Utilización de preguntas cerradas. Gestión de la entrevista comercial (1)


Comienzo un grupo de post, donde trasladaré parte de algunos de los fundamentos de como entiendo la gestión comercial y sobre los que trabajamos, mediante la práctica y ejemplos, en las acciones formativas que imparto.

Sin duda, preguntando se llega.... al asesoramiento del cliente que propiciará el éxito de la acción comercial en forma de un cierre natural. Coincidiremos en que la época del comercial charlatán ha pasado y que a todos, como clientes, nos gusta hablar de "nuestras preocupaciones", mientras que tengamos delante un profesional que se merezca que se lo contemos para que nos ayude a buscar soluciones.

Fijemos el foco en la utilización de preguntas cerradas. Desgraciadamente, se utilizan demasiado en el día a día del vendedor que habla demasiado y escucha poco. Son las que utiliza al principio y al final de su largo discurso para "vender" su producto o servicio. Sin embargo, son necesarias dosificadamente y dependiendo de las circunstancias. Veamos cuando y cómo.

Considero sondeos cerrados, cuando los realiza un buen comercial, a aquellas preguntas que intentan orientar la respuesta buscando datos, recortando posibilidades, buscando concreción. Todo ello enmarcado en una estrategia consultiva que conduce al fin previsto de asesorar como camino para "cerrar" la venta satisfaciendo las necesidades / deseos del cliente.

Son útiles para:
  • Centrarle en un tema concreto (elegido por el- la comercial).
  • Lograr la reafirmación del cliente en lo que nos interesa.
  • Hacer decir sí, cuando sea segura la respuesta favorable.
  • Limitar la respuesta a un sí o a un no.
  • Obtener un dato cuantitativo.
Son necesarias cuando:
  • Conviene abreviar exposiciones prolijas o largas.
  • Hay que reconducir la entrevista.
Son imprescindibles, cuando el cliente es demasiado "comunicativo".

Además, obvio, pero muchas veces se olvida, convenientemente conjugadas para que "nunca se tenga sensación de interrogatorio". 

"Mis titulares" del 10º Foro de Marketing para Entidades financieras y aseguradoras


Antes de que el tiempo juegue la mala pasada de convertir lo percibido reciente en un recuerdo difuso, comparto aquellas ideas, frases, afirmaciones que llamaron mi atención (por novedosas, claves, originales,...) dentro de este encuentro anual.


El Foro Profesional se desarrolló el pasado miércoles 8 de abril, organizado por la Asociación de Marketing de España, ditrendia y tatum. Por agilidad, citaré el titulo de cada ponencia "noticiable"/ empresa y no mencionaré el autor-a ni su cargo, aunque si se tiene podéis enlazar el programa con estos datos desde aqui. Por cierto, un matiz de carácter de detalle. Desde mi punto de vista, entidades financieras somos tanto la banca como seguros (aunque entiendo que se haga la matización para una mayor comprensión habitual). 
Comienzo:


  • "Bienvenida y Presentación "(IE, Asociación de Marketing de España, tatum, ditrendia). El Marketing de hoy no tiene nada que ver con el de hace 10 años y no se parecerá al dentro de 10 años. Estrategias claves a más de 5 años en hoy imposible. Hay una cierta imagen del consumidor cuando ante una mala praxis dice aquello de ... mucho marketing hay en esto. Las actuales generaciones de directivos no somos nativos en el mundo digital, lo cual significa un mayor esfuerzo.
  • "Cómo conseguir que se hable del cliente en el Comité de Dirección" (Banco Popular). El reto como hacer a los empleados "maquinas" de pensar en el cliente. No contratos, ni NIF, pensar en las personas y sus circunstancias. Desde el punto de vista del banco pensando en clientes: o cambias o nos cambian. En el banco, todo lo que no se monetiza, no existe (necesidad de resultados medibles). Necesidad para Marketing de tangibilizar las acciones en resultado positivo. El cliente elige como quiere ser servido (hablando de canales de distribución). Este es un negocio donde la diferencia la marca la cercanía y el "cariño" percibido por el cliente. No siempre es necesario cerrar oficinas, sino especializarlas. Un producto lo copio en 24 horas, una red no. El apoyo tecnológico debe ser liderado por el usuario. El Comité de Dirección debe entender que vivimos de los clientes. Los cargo son para servir (al cliente externo e interno) en este momento de oportunidades.
  • "Los nuevos actores" (YAAP). Con el apoyo de Santander, Caixabank y Telefonica con la creacción de esta nueva empresa. Objetivo crear negocios digitales que aporten valor con las premisas de ser digitales y con vocación internacional. Hasta el momento se han lanzado dos productos.YAAP Shopping (ofrece a pymes máxima visibilidad de sus promociones y en PLV se hace el descuento para el cliente de forma automática cuando paga con su tarjeta bancaria). El otro producto es YAAP Money destinado a pequeños pagos entre personas mediante una aplicación de movil que sirve para enviar dinero en pequeñas cantidades. La clave en la difusión de ambos productos está en el marketing viral.
  • "El camino hacia una compañía más Customer Centric" (MetLife). Miramos fuera del sector para incorporar las practicas más atractivas de otras industrias. Implicación e incentivación de los empleados en la generación de ideas. Toda la plantilla (incluyendo CEO) han atendido queja y reclamaciones de clientes, para buscar sensibilizar y, si procede, cambiar procedimientos. Cuando se lanza un nuevo producto, primero se hace con test a clientes y se ajusta en base a lo opinado.
  • "Estrategia de reposicionamiento" (Self Bank). Buscar aquello que no sea replicable. La propuesta de valor es el self (hazlo tu mismo). Hacer la gestión financiera a tu manera con el mejor servicio posible. El reto es seguir trabajando en el desarrollo de la experiencia de cliente.
  • "Departamento de Marketing: como renovarlo y transformarlo" (Santa Lucia). Históricamente, el marketing de la entidad se entendía como publicidad. Para el empuje del marketing es necesario una parte personal (pasión y crear un equipo mejor que tú) y una aptitud profesional (buscar la libertad demostrando en lo que crees). Marketing en la aseguradora es el primer cliente de tecnología. La dirección de Comercial y Marketing  puede agrupar a ambas pero deben ser departamentos distintos, sobre todo si queremos que Marketing sea un laboratorio de creación de embriones, debe estar separado.
  • "Cómo afecta al marketing la transformación digital" (Santander). Desarrollar también estrategia de marketing de contenidos. Hay que tener cuidado con los diseños pues se produce la paradoja de la oferta (cuantas más opciones mayor inseguridad y no se decide). Todo gira en la imagen de especialización, multicanalidad y poner al cliente en el centro de la estrategia del banco. Orientación del banco resumida en simple, personal y justo.
  • "Una cultura centrada en el cliente"(ING Direct). La actual estrategia fue con participación del todo el equipo.  Que los clientes se crean lo que dice la marca es clave (y que realmente sea verdad). Buscar la manera de que cada persona del equipo tenga aprendizaje continuo y que pueda liderar su propio cambio.  El perfil del colaborador buscado es de personas dispuestas a convencer desde la humildad, personas con vocación de ocuparse de las personas, con actitud de generar una óptima experiencia por parte del cliente.
Cierro esta crónica no oficial, con una excepción a lo anterior, al citar a un profesional. Es a Fernando Rivero (CEO de ditrendia) que es el "alma mater" del evento. Lo hizo nacer, lo ha mantenido y planifica su futuro para que haya otras 10 ediciones más, con una calidad creciente cada año como hasta el momento está sucediendo.


Frecuentemente, asignatura increiblemente pendiente: el plan de Marketing



Parece mentira pero es una realidad en esta era digital y de intensa competencia que vivimos. ¡Hay muchas aseguradoras (incluidas mutuas, mutualidades y empresas de mediación) que no tienen Plan de Marketing! En ellas, cobra especial sentido la frase de " no hay ningún viento favorable cuando no sabes a que puerto te diriges".

Pero empecemos por lo básico. ¿Qué es? Es el documento y el proceso que ordena sistemáticamente las actividades del Marketing. Este proceso tiene que asegurar que los objetivos y medios comerciales respalden los objetivos globales fijados. Esta planificación debe ser general, ya que la alteración de actividades entrelazadas crea distorsiones importantes. Por ejemplo, un retraso en la creación de un nuevo seguro previsto afecta a la estrategia comercial, también al momento de realizar distintas inversiones, etc. Recurriendo a Philip Kotler “es un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias, los planes de acción relativos a los elementos del Marketing Mix que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada a nivel corporativo, año a año, paso a paso”.

¿Y sobre su operatividad? El Plan de Marketing de deber ser considerado un documento fundamental, que no necesita continuas nuevas “aprobaciones”. Es necesario que sea un instrumento operativo, que invite a la acción. Para ello, la Dirección General de la entidad debe enmarcar la toma de decisiones siempre en el ámbito del Plan de Marketing.

¿Implicación de otras áreas? Sin duda, también tiene que ser confirmado y conocido por los distintos responsables y directivos. El conocimiento de los objetivos generales y de los medios necesarios para conseguirlos, junto con las consecuencias que se derivan de los incumplimientos parciales de cada Área de trabajo, ayudarán a hacer participar a todos en la consecución de los objetivos señalados. La cultura de empresa será más integradora y la orientación hacia el cliente, en las distintas actividades, será más probable.

¿Ambito temporal? Un Plan de Marketing asegurador contiene una planificación específica, con el detalle necesario para la previsión de las acciones a realizar en un período de 12 meses, pero con un esquema de desarrollo de los dos o tres años siguientes (no  confundir la necesaria flexibilidad con la improvisación). Dicha planificación específica deberá contemplar, por ejemplo, la identificación personal de los responsables de cada acción, los calendarios de campañas publicitarias on y off line, anuncios para reclutamiento de comerciales, etc.

¿Es un documento para "la central"?. Dependiendo de la extensión geográfica de la entidad, partiendo del Plan de Marketing de la Aseguradora, cabe (y es recomendable) realizar Planes de Marketing con un ámbito territorial más limitado (Dirección regional, sucursal, agencia, etc) que coordinados con el principal desarrollen y ejecuten el plan en su respectivo territorio, atendiendo sus peculiaridades. 

Sirva esta "senda" inicial para dar una visión personal sobre esta importante herramienta que (en base al interés que indiquen las estadísticas del blog) desarrollaré más específicamente en futuros post. Reflexiones de partida en este artículo inicial: poner en evidencia su inexistencia o falta de conocimiento, al menos en sus lineas principales, por parte de los colaboradores de muchas entidades (lo cual es casi igual de paradójico).


Comentarios / opiniones sobre artículos en marzo

Como ya es habitual a cierre de mes, realizo un breve resumen de algunas de las opiniones recibidas sobre parte de las distintas entradas mensuales más comentadas, en este caso MARZO. Como no tengo permiso expreso, NO citaré a l@s autores (y obviamente, disculpas por no reseñar todas las aportaciones y, además, reproducirlas parcialmente por necesidades de espacio razonable). Mantengo el esquema del título (con enlace a la entrada) seguido de parte de la aportación copiada de forma literal.

  • Dos recortes "camuflados" en la protección pública: cálculo en pensión de viudedad y cómputo de la mili. "...A la chita callando nos la estan colando por todas partes."; "...Siempre pasa igual. Las leyes son para nosotros. No para los gobiernos que las incumplen constantemente mientras hay personas que no llegan a fin de mes";
  • ¡El mundo al revés: a mayor experiencia, menor oportunidad de empleo!.".....En mi opinión, esta situación es un fiel reflejo de la cultura corporativa que practican parte de las empresas en España... Cultura corporativa responsable de la pérdida de competitividad y cierre de muchas empresas durante los últimos años - La crisis económica no puede ser un comodín para excusar prácticas empresariales .."; "..si algunos empresarios fueran "listos " que no "inteligentes" se darían cuenta de que hoy en día, cuesta lo mismo contratar a una persona de 25 años sin experiencia que a una de 50 con 25 años de experiencia."; "...No entiendo para que se amplía la edad de jubilación a 67 años si después no quieren una población laboral que cada vez es mayor a partir de 45 años."; "...Ojalá que los pequeños granos que estamos poniendo algunos sirvan para cambiar una situación que nuestras instituciones y la opinión pública en general desconocen. No en vano se habla mucho más del desempleo juvenil (45%) cuando el desempleo sénior alcanza al 37% del total empleado en esta franja de edad."; "...Si uniésemos nuestros esfuerzos formando un gran capital humano, y fuéramos todos en la misma dirección, quizá empezaría a cambiar alguna situación".
  • Mutualidades alternativas a Autónomos. Luces y sombras. "...evidentemente las Mutualidades Alternativas tienen más ventajas que cotizar en el RETA. Sin duda más que por los gastos, es que simplemente las Mutualidades Alternativas se basan en la técnica del seguro y de la capitalización, mientras que sabemos que la Seguridad Social es un sistema piramidal que se basa en las aportaciones de los cotizantes."; "...Es una oportunidad, en según que casos y como, para complementar a la seguridad social y la factura fiscal sea mejor que otros colectivos menos "favorecidos" (pluriactividad frente al autonomo simple y llano)";
  • Comparadores de productos financieros. SÍ a su uso, NO a su abuso. ".....Dada la cultura financiera media de los consumidores, puede llevar a más confusión que después es complicada de deshacer hasta para los profesionales."; "....Es una cuestión de modificación de nuestros hábitos, de la digitalización del usuario, de Internet 2.0 y de la facilidad en buscar, comparar y elegir la opción mejor a un golpe de click, eso sí, la mejor opción no es siempre la más barata si no prestamos atención a las garantías detalladas, pero eso depende del usuario y del conocimiento del sector y ramo"; "....Son herramientas esenciales, ya que actualmente los asegurados comparan cobertura y precio, sobre todo precio".