No vida. El gigante va despertando lentamente (bancaseguros) (y II)

¿Cuál es la estrategia actual y a corto /medio plazo del canal?. Partiendo de su posición preponderante en vida ¿como se adivina su desarrollo en seguros no vida? Una aproximación a estos temas es lo que pretende esta entrada del blog, como continuación de una reciente, donde se abordaban sus características fundamentales como comercializadores.


POR MEDIO DE EMPLEADOS DEL BANCO. 

Es la clásica y a propiciado el liderazgo del canal apoyado en la relación con el crédito y otros productos financieros. Indudablemente es el sistema más complicado de todos, para no vida, debido a que, por regla general, no están interesados personalmente en vender estos productos, ya que les implica más trabajo. Por este motivo, salvo honrosas excepciones, ni se preocupan de aprendérselos (como mucho lo que dice el folleto publicitario) ni, mucho menos, tratan de ofrecerlo a los clientes si éstos no lo piden. Lo fácil sería tratar de implicarlos ofertándoles comisiones, bonos, etc., pero ésto crea el problema contrario, ya que entonces, se volcarían en la venta de estos productos dejando un poco de lado el resto de lo que constituye su gama principal que son los productos bancarios. No olvidemos que el objetivo no es vender a quien pide información sobre seguros. El objetivo es conseguir interesar sobre el tema al cliente que, simplemente, viene a tratar algún otro tema bancario. La estrategia a seguir, para no vida, está basada en tres puntos importantes:

* Que la producción de seguros participe como resultado de la Sucursal
* La motivación extra-económica de los empleados.
* Publicidad de la oferta. (general, sucursalizada, etc.).

En cuanto a su formación, ha de ser constante y continua. A reconocer el impulso y la realidad que supuso la Ley de Mediación en Seguros con exigencias legales en este sentido. Hay que procurar que esta formación esté basada en explicaciones sencillas del producto y lo más parecidas a los productos financieros. El lenguaje (e imagen visual) a usar debe ser el característico de los bancos. Se debe dar una material de apoyo gráfico y simple que luego les sirva a la hora de vender. Conviene que tengan ejemplos ya hechos sobre los casos más corrientes que se van a encontrar, junto con simuladores sencillos y con las opciones más habituales, ya delimitadas .

El producto debe de ser muy simple y fácil de explicar. Cuantas más connotaciones financieras tenga (haciendo un esfuerzo y buscando el mensaje en no vida), mejor. Debe cubrir necesidades que ya estén "despiertas" en los posibles clientes (autos, salud, hogar, ...) y que no haga falta hacer que afloren. El cálculo de la prima, debe de estar hecho o ser muy sencillo de hacer con ayuda de la herramienta informática de un tarificador. Para ello recomiendo tener el producto dividido por tramos, edades, ocupaciones, etc., que faciliten, al empleado, su trabajo de cálculo de los costes.

DESPACHO DE SEGUROS

Determinados Bancos en otros países, han creado esta figura cuya única diferencia con lo expuesto en el apartado anterior consiste en que dentro de la Sucursal hay un espacio físico, dedicado a atender a los clientes que deseen información de seguros. Este despacho está aislado del resto del banco, tiene diferentes compartimientos o mini despachos, según el número de clientes de la sucursal, y está muy anunciado dentro de la oficina. La idea es transmitir a la clientela, que el banco tiene un nuevo departamento muy especializado y atendido por profesionales, para solucionarle el tema de los seguros. El cliente lo asocia de esta forma más con un nuevo servicio del banco para él. La estrategia a aplicar es exactamente igual a la anteriormente descrita.

VENTAS APOYADAS POR COMERCIALES DE SEGUROS PROFESIONALES

La estrategia, necesita el apoyo de los empleados del banco, usando los listados de clientes para, en vez de esperar que vengan al Banco (o aprovechando su visita), concertar entrevistas con ellos, como se hace normalmente en cualquier compañía de seguros. La visita "aseguradora" con esa cita previa será con el apoyo de un profesional comercial de seguros.

Los pasos a seguir serían:

1) Tener un equipo de "animadores/dinamizadores/ promotores/ responsables"(como nombres posibles de este puesto) de varias sucursales. El número dependerá del nivel de las oficinas bancarias en cuanto a clientela actual y potencial.

2) Preparar una campaña de información al cliente, avisándole de una próxima llamada para concertar una entrevista.

Seguir los pasos normales de la venta consultiva en seguros, será el paso habitual. El empleado acompaña en el transcurso de la entrevista al profesional asegurador y de está manera, por repetición como mejor sistema de formación práctica, "se suelta" para la realización autónoma de futuras gestiones. Los resultados pueden ser expectaculares y la clave esta en la selección / seguimiento de evolución de los citados animadores/dinamizadores/ promotores/ responsables.

Desde el punto de vista estratégico, estas serían algunas claves (y su combinación) que algunas entidades están utilizando y utilizarán para su desarrollo en no vida. Recomiendo especialmente el vídeo que enlazo a continuación, pues aborda parte de lo indicado en estas dos entradas del blog, aportando la visión de Juan José Cotorruelo (en ese momento, director de seguros en BBVA) sobre la panorámica de bancaseguros. La ponencia se realizó en el marco de unas Jornadas celebradas hace unos meses, organizadas con maestría por Community of Insurance.

Exprimiendo las posibilidades del seguro vida ahorro

La capacidad de emprendimiento siempre es un valor apreciable y más cuando se intenta aprovechar asuntos ya inventados pero .... casi desconocidos. Leia hace unos días en algunos boletines diarios del sector (me imagino que sería un remitido), la siguiente reseña (en este caso reproduzco literalmente lo publicado por Carta del Mediador):


"AvalVida ha puesto en el mercado un contrato de arrendamiento que incluye como garantía de alquiler la pignoración de un seguro de Vida Ahorro a favor del propietario. Según explican desde AvalVida, se trata de “una herramienta que ayuda al mediador a vender más seguros de Vida Ahorro y a generar nuevos ingresos”.


Bueno "sin cargar tintas" sobre algunos temas que se trasladan en esta reseña y en la página web creada con el citado nombre, estamos hablando de una labor parecida a una gestoria- intermediación- apoyo, dando notoriedad a un derecho tan antiguo como el seguro de vida moderno y recogido en el articulo 99 de la ley del Seguro (recordemos que se publico en el BOE en 1980):


"El tomador del seguro podrá, en cualquier momento, ceder o pignorar la póliza, siempre que no haya sido designado beneficiario con carácter irrevocable. La cesión o pignoración de la póliza implica la revocación del beneficiario. Si la póliza se emite a la orden, la cesión o pignoración se realizarán mediante endoso. El tomador deberá comunicar por escrito fehacientemente al asegurador la cesión o pignoración realizada".

Por tanto una posibilidad existente para los que tenemos este tipo de seguros que permite conservar los derechos de la póliza y ayudar a solucionar un requisito necesario, no solamente para un posible alquiler de un inmueble, pues es extensible a cualquier donde se nos obligue a garantizar el pago al que nos obligamos (siempre que le valor de la póliza sea suficiente). Sobre las herramientas clásicas para esta finalidad, como son el aval bancario o un seguro de caución, la pignoración de la póliza se convierte en un recurso muy interesante y.... más económico: como deberemos intrumentalizarlo en escritura pública habrá que abonar el coste del notario (inferior a 100 euros), frente a importe muy superiores del aval bancario (además sujeto a estudio y posible denegación). Así lo expresa adecuadamente la citada web , pero utilizando sus servicios tenemos un coste superior al que supone, como indicaba, realizarlo directamente con nuestra aseguradora y gestionando la visita al notari@. Sin duda, siempre la comodidad se paga.


Lo que si doy fe es que es una posibilidad interesante, no explorada, no presentada por los comerciales de seguros (incluyendo, lógicamente los mediadores) y no divulgada por las aseguradoras como servicio adicional (además de legal). Hasta este momento, después de varias decadas trabajando en vida con puestos de responsabilidad en distintas entidades, ¡solo he conocido un caso de utilización por parte de un cliente!.

El gigante va despertando lentamente (bancaseguros) (I)

Es una realidad internacional que, guste más o menos a los profesionales de seguros y mediadores, llegó hace muchos años y está aquí para quedarse..... y los datos indican que en crecimiento en España. La reducción de margenes financieros bancarios junto con sus comisiones, creo que ha determinado a la banca para implantar estrategias cada dia más activas en la comercialización de seguros. Más allá de su predominio, desde hace algunos años, en vida, están creciendo en ramos como hogar, autos y salud, acercándose a los canales "tradicionales" (agentes y corredores) en su volumen de captación de nuevas pólizas. Parece que razones de mayores margenes en seguros mandan, para mantener el capilar sistema de oficinas que siguen teniendo las entidades bancarias.

Como preliminares, esta venta de productos de seguros, a través de una Red bancaria, se puede dar mediante dos situaciones: una, en que la Compañía de Seguros no pertenece al Banco (Joint-venture) y otra en que la Compañía de Seguros es del Grupo Bancario.Voy a tratar ambos casos como si fueran uno sólo ya que, en la práctica, se pueden dar multitud de situaciones según sea el acuerdo de colaboración. La idea de este artículo es fijar la panorámica de la situación actual, algunas lineas estrátegicas de futuro y esbozar algunos puntos que desarrollo en mi labor de consultoría para distintas entidades que utilizan distintos canales de distribución.

Algunas características que considero comunes (con posibles puntuales excepciones), son:

• Basarse más en el prestigio bancario que en el nivel de los productos y de la Compañía de seguros. 
• Consiste en "explotar" (en el buen sentido) la clientela del Banco y realizar sinergias sobre la misma. 
• Por parte del Banco el objetivo generalizado, es cerrar el círculo de servicios alrededor del cliente desde el punto de vista del marketing. Como hemos indicado, desde la óptica de la rentabilidad, ayudar al mantenimiento de la estructura bancaria actual.

Es posible apuntar algunos puntos fuertes como canal: 

-Es una red super-cautiva.
-Tiene un fácil manejo.
-Coste muy bajo.
-Fidelidad total.
-La cartera queda con la Compañía.
-Se trabaja sobre clientes fieles.
-Fácil sinergia entre algunos productos bancarios y seguros. 

También como canal podemos considerar puntos débiles:

-Poca profesionalidad de la red en su aspecto asegurador.
-Escasa dedicación.
-Dificultad de entrenamiento (la mayoría están recibiendo formación online con el exclusivo fin de cumplir los requisitos legales).
-Muy difícil motivación.
-Venta de productos sencillos.
-Riesgo de mal servicio. 

Continuaré en un segundo post, con aportaciones sobre estrategia a seguir, incluyendo aspectos adicionales como formación y productos. En esta finalización temporal del tema, preocupante y asombrosa la noticia que publicaba recientemente la versión digital de Cinco Días: " Las aseguradoras ofrecen un mejor precio a la hora de contratar un seguro de Vida Riesgo que las entidades bancarias. Esto se desprende de un estudio llevado a cabo conjuntamente por INESE y Global Actuarial y realizado con la técnica “mystery shopping”(ver noticia completa aqui).

"El poder de la risa", factor a considerar en la publicidad de aseguradoras en tv

Por intuición, todos conocemos que la risa nos ayuda a ser más felices y optimistas, que es contagiosa, que va unida a momentos de compartir alegría... e incluso que hay quien "vive" de ello, como son algunos anuncios de talleres de "risoterapia" o incluso un "yoga" para trabajar esta expresión de alegría/ diversión. Un tema que parece da juego en la búsqueda que vivimos de reinventar técnicas que nos ayuden en nuestro complicado día a día. Pero parece que la investigación en Marketing a dado un paso más con aplicaciones prácticas. Me explico.

He asistido a parte de una jornada sobre Marketing, organizada por ESIC, donde me ha llamado la atención, por su enfoque novedoso, el estudio presentado con el título "El poder de la risa". Curioso, interesante y hasta científico, según indican las entidades que lo han realizado. Merece la pena ver el vídeo que enlazo al pie del post. Comparto, adicionalmente a lo que presenta el citado audiovisual, algunas de mis anotaciones sobre la ponencia:

• La risa no parece ligada a la situación económica o política del país, es más un tema socio- cultural.
• A la pregunta, ¿que mejora tu estado emocional? la mayoría de encuestad@s indicaban en la primeras posiciones, " ver un programa televisivo divertido".
• Por la metodología utilizada (visualización mediante skype), se capturaban las reacciones faciales en tiempo real, de una manera no intrusiva consiguiendo espontaneidad.
• Tras la emisión de un contenido (divertido o serio), cuando comienzan los anuncios testados, el fujo emocional  con el contenido publicitario es mayor cuando hemos visualizado previamente un programa divertido.
• En España, la respuesta positiva es mucho mayor que en otros países, llegando a un incremento superior al 100 %.
• Según los autores de la investigación, este engagement/ compromiso/ implicación supone una mayor rentabilidad publicitaria para el anunciante.

Novedoso enfoque a considerar por la  creciente utilización del medio televisivo por la aseguradoras españolas, sobre todo en las especializadas en seguro que autos que utizan marketing directo y aquellas otras que apoyan a su red agencial como apoyo en la creación de marca y  a la labor que de  sus mediadores quieren proyectar. 

Teniendo en cuenta que la conclusión del estudio es la influencia positiva del consumo de contenidos divertidos previos, a la hora de ver anuncios publicitarios en la televisión, estas aseguradoras inversoras en el medio, quizás deberian ligar su emisión a programas de este tipo. Y más cuando...... el seguro, en muchas ocasiones, su tangibilización va unida a determinados hechos desagradables (siniestros).

Se puede pensar que la patrocinadora del estudio no puede no ser muy objetiva. Pero eso es otro tema a criterio de cada lector-a.

Incremento de pensión para madres trabajadoras: buena noticia, pero... ¿bajo sospecha?

Hace unos días, hemos conocido en distintos medios (ver noticia completa, por ejemplo, en Cinco Días), la buena nueva como iniciativa que resumo:

• El Consejo de Ministros ha remitido a la Comisión del Pacto de Toledo (del Congreso de los Diputados) la propuesta es para, según comenta, reconocer la contribución de las mujeres trabajadoras madres al sistema económico de Seguridad Social (compatibilización de su carrera laboral con la maternidad).
• El universo estimado de la propuesta es de 450.000 mujeres (en los cuatro próximos años) madres que hayan tenido dos hijos (complemento del 5%), tres hijos (subida del 10%) y cuatro o más hijos (15%).
• La propuesta incluye asuntos importantes: (a) apoyo a la maternidad, (b) fomento de la flexibilidad para situaciones de enfermedad o acogimiento, (c) incremento de las cuantías en las pensiones de jubilación, incapacidad o viudedad para madres en la medida indicada en el párrafo anterior.

Por tanto, corresponde ahora a la citada Comisión estudiar y evaluar. Como estímulo de JUSTICIA, parece que sobran los motivos, como que la pensión de las mujeres es, aproximadamente, un tercio

menor que la de los hombres, debido a que sus cotizaciones son durante menos años debido, en gran parte, por el cuidado de los hijos.  Además, como pequeño "fomento" en forma de mejora para la solución de un problema, recordar que la tasa de natalidad en España, está en 1,27 hijos, cuando es necesario 2,18 para mantener el nivel de población. También en la viudedad la cuestión es discriminatoria (ver el artículo de este blog Dos recortes "camuflados" en la protección pública:..) y supondría un alivio.

Concluyendo. Si bien la medida no es novedosa en nuestro entorno como estímulo (no hay que inventar lo ya inventado, pero cuando es bueno, hay que copiar y si es posible mejorar), pues existen medidas similares en "nuestros vecinos"(Francia, un 10% en jubilación/viudedad para 3 o más hijos; Alemania asimilan a periodos de cotización el tiempo destinado a educación de hijos;....), ¡bienvenida sea la iniciativa!. La pena es que se haya producido después de los resultados de las recientes elecciones autonómicas y municipales, cuando ya ha empezado la carrera electoral por las generales. Ya sabéis lo de "la mujer del César"....

Los bajos tipos de interés y el seguro, SEMÁFORO EN ÁMBAR

No es un tema nuevo y nuestro sector lo está viviendo con tranquilidad pero buscando las "soluciones" para este cambio de escenario. Lo hemos abordado en distintas ocasiones en este blog (ver, por ejemplo, "¿Cuál es el horizonte 2015 con el nuevo tipo de interés máximo en el seguro de vida?"). La voz cualificada de la presidenta de UNESPA lo remarcó en la presentación de la Memoria Social del Seguro 2014 (excelente y extenso documento, que puedes descargarte desde aquí). Pilar González de Frutos, resumió en este acto, identificando tres retos:

• Referido a la rentabilidad, tanto para vida como no vida, "en la medida en que la función de gestores del dinero de los clientes implica en tenerles que invertir y conseguir la mejor rentabilidad financiera que ayude a mantener el equilibrio técnico de la cuenta".
• En cuanto a la estrategia de nuevos productos en vida, "cómo puede afectar a los productos que desde este momento vamos a vender; ahí es indudable que en esta situación con bajos tipos y un modelo de negocio basado en el medio y largo plazo las dificultades para vender productos garantizados a largo plazo son evidentes". Apuntando la posible solución, "las entidades puedan optar por cambiar los tipos de productos que están ofreciendo para irse a productos con garantías más cortas que les permitan ir acomodando el tipo de interés a la nueva evolución de la curva o incluso que cedan el riesgo de la inversión al cliente".
• Sobre la gestión de las carteras de seguros vida (ahorro) en los productos tradicionales, "la curva de tipo de interés presiona hacia el futuro, pero no en relación con la garantía de estos productos o con la situación del seguro español".

Por tanto, es un asunto que ocupa al sector. Una vez más, ocasión para dar muestras de nuestra fortaleza y capacidad de adaptación (nuestra "industria" ha dado pruebas en estos años de crisis económica, tal como demuestra la Memoria Social del Seguro 2014).