Cabe preguntarse con respecto a las entidades aseguradoras y a las empresas de mediación:
¿Por qué hay empresas que son líderes, otras sobreviven y otras fracasan e incluso se ven obligadas a desaparecer?
Sobre los motivos del éxito y fracaso encontraremos varias posibles respuestas (poderosos canales de distribución, imagen de marca, calidad de servicio, etc.).
Pero sin duda el factor principal gira en torno al consumidor, al cliente final que se informa, valora y, finalmente, elige el seguro que le satisface. En este sentido, la función comercial/marketing se convierte en clave del éxito o fracaso.
Explico más detalladamente mi postura personal. Lejos de una separación (el comercial vende y el “marketiniano” investiga y planifica), la función comercial engloba e integra el marketing, incorporándolo como herramienta para proporcionar ventajas y barreras frente a los competidores.
Por tanto, entiendo que un “marketiniano” debe ser:
· Un comercial en su orientación global. · Un profesional con una actitud receptiva abierta y proactiva hacia los clientes.
· Un catalizador que valora, sintetiza e incorpora el Plan de Marketing toda la información procedente de la Gestión Comercial con los clientes facilitada por la red comercial.
· Nunca es un teórico de despacho que está centrado en hipotéticos análisis teóricos de datos o creatividades sin más.
En los últimos años del sector asegurador, se han producido importantes cambios: liberalización, aumento de la competencia, innovación tecnológica, cambios en el comportamiento de los consumidores etc.. Algunos de estos cambios corresponden al entorno próximo y otros al ámbito más general. Ante estos cambios las empresas han reaccionado, unas mejor que otras, adaptando sus estructuras, sus métodos de gestión, su dimensión, racionalizando sus sistemas de distribución, ajustando sus gastos de gestión, ampliando su gama de productos, mejorando la profesionalización de sus empleados, colaboradores y mediadores, aplicando los avances tecnológicos y todo ello con un objetivo, ser cada vez más competitivos y lograr persuadir a los consumidores de la conveniencia de elegir sus servicios en lugar de los de la competencia. Pero, para que funcione, la orientación y las acciones han de ir enfocadas al ritmo estratégico necesario y coordinado (ver algunos ejemplos en este post del blog).
Volviendo a la pregunta inicial, la integración conceptual (no entro en las jerarquías internas, pues distintos modelos son posibles) de labor entre el equipo entre comercial y marketing, de forma sincera, profesional y leal, en mi opinión es clave de supervivencia y desarrollo para las entidades aseguradoras. Parece obvia esta conclusión, pero he conocido (y conozco) casos donde esto así no sucede, creando tensiones internas innecesarias que propician, en el mejor de los casos, estancamiento.
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